入互聯(lián)網時代以我為主 東風或自建電商

 

    互聯(lián)網不可能會取代汽車業(yè)，因為汽車業(yè)技術含量非常高，這種傳統(tǒng)的形式是不可能被取代的。只有兩個行業(yè)有效融合才能具備更大的競爭力。

 

    要加強品牌營銷，以客戶為中心，培養(yǎng)出忠實的品牌粉絲。在互聯(lián)網時代，品牌是最重要的。

 

    對于我們來說，汽車的電商平臺包括數(shù)字營銷都剛剛開始。剛開始是沒有成熟經驗的，但是有創(chuàng)新的空間。

 

    推動互聯(lián)網與汽車行業(yè)融合發(fā)展，必須要有頂層設計，要上升到戰(zhàn)略層面去思考問題。

 

 

    東風在自主乘用車領域遲到的教訓，或許讓其意識到主動出擊的重要。“互聯(lián)網給汽車帶來的機遇并不是帶給所有汽車制造者的，而是給那些首先融入互聯(lián)網且有效結合的汽車制造業(yè)，”東風汽車公司董事長徐平決定，“我們要先走一步。”近日，東風汽車在杭州召開主題為“智媒體時代，大數(shù)據(jù)營銷”的營銷研討會。旗下十幾個公司的200多名管理人員齊聚一堂，研討制訂東風與互聯(lián)網的融合發(fā)展戰(zhàn)略。緊迫的危機感，是領導層希望東風能在更大層面上主動求變。

 

    戰(zhàn)略層面的互聯(lián)網融合

    東風汽車公司總經理朱福壽認為：“推動互聯(lián)網與汽車行業(yè)融合發(fā)展，必須要有頂層設計，要上升到戰(zhàn)略層面去思考問題。”徐平和朱福壽都主張在集團層面推動營銷戰(zhàn)略變革，全面融合互聯(lián)網的信號足夠明確。據(jù)悉，東風汽車將加強發(fā)展數(shù)字營銷，推進組建東風電商平臺，實現(xiàn)集團的營銷協(xié)同，搭建統(tǒng)一、共享的“數(shù)字化東風汽車生態(tài)圈”�；ヂ�(lián)網對汽車行業(yè)逐步深入，首先受到影響的是營銷領域。新華信2013年的調查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián) 網在汽車消費決策中的作用越來越重要。在購車前、選車過程、售后、二手車等環(huán)節(jié)，消費者通過互聯(lián)網了解相關信息的比例已明顯高于電視、報紙等傳統(tǒng)渠道。而 習慣使用互聯(lián)網的80后消費者占汽車消費人群的比例在2014年或將突破50%。

 

    徐平在研討會上強調，在智媒體時代，要用車聯(lián)網、互聯(lián)網大數(shù)據(jù)的眼光和思維來看待汽車營銷，將 互聯(lián)網與傳統(tǒng)的汽車營銷進行有機結合；要加強品牌營銷，以客戶為中心，培養(yǎng)出忠實的品牌粉絲；要根據(jù)自己的實際，發(fā)展數(shù)字營銷和品牌電商；要在立足于提高 自身核心營銷服務競爭力的基礎上，加強與第三方電商平臺的合作。

 

    朱福壽此前在采訪中也提到：“今年東風在營銷及供應鏈協(xié)同領域將重點推進‘東風汽車公司電子商務應用集成平臺’的搭建。這個應用平臺將連接旗下各事業(yè)板塊以及用戶、供應商、經銷商、金融貸款、二手車置換等利益相關方，共同構成一個統(tǒng)一、共享、數(shù)字化的東風汽車生態(tài)圈。”

 

    通過這個生態(tài)圈，朱福壽希望能整合東風旗下龐大的客戶資源，圍繞存量用戶及新增用戶數(shù)據(jù)，深挖 用戶需求，一方面提高商品企劃的針對性，提升新產品的成功率，另一方面推動公司商業(yè)模式的創(chuàng)新，在汽車銷售、售后服務、供應鏈金融、汽車零售金融等領域， 打通線上線下，實現(xiàn)業(yè)務增值。

 

    從各自為戰(zhàn)到集團協(xié)同

    東風擁有9家合資合作整車事業(yè)單元，大多早已意識到數(shù)據(jù)挖掘、電子商務平臺的重要性，紛紛成立數(shù)字營銷部，試水電商。

 

    2012年初，東風日產成立了與市場部、銷售部平行的數(shù)字營銷部，專注互聯(lián)網營銷，采用線上追蹤客戶線索、線下成交的模式搭建數(shù)字營銷體系，在行業(yè)里起步較早。東風日產數(shù)字營銷部將線上與線下各個營銷環(huán)節(jié)的運營建立在大數(shù)據(jù)分析基礎上。比如消費者進入東風日產的官網，填寫了某款車型的試駕申請表，通過網站數(shù)據(jù)與各區(qū)域經銷商后臺數(shù)據(jù)的打通互聯(lián)，消費者所在區(qū)域的經銷商就會聯(lián)系顧客，力爭提升銷售轉化力。這種模式以獲取銷售線索為主，不能直接完成交易過程，但也顯示出一定的業(yè)績成果。截至今年3月底，數(shù)字營銷部為東風日產共提供377.3萬條線索，新車銷售21萬臺，占東風日產整車銷售的11%。緊隨其后，東風雪鐵龍也在2012年建立了屬于科級部門的數(shù)字營銷部，負責所有與互聯(lián)網相關的項目策劃與執(zhí)行，主要工作包括數(shù)字內容產出、CRM及客戶關系管理等。

 

    另外，神龍公司、東風本田等將部分產品放在網上銷售，與專業(yè)的汽車網站合作，開展汽車團購；品牌傳播上利用微博、微信等新媒體更是成為常規(guī)手段。但問題也日漸顯現(xiàn)。事業(yè)單元各自為戰(zhàn)，缺乏組織與協(xié)調，無法形成系統(tǒng)的網絡營銷模式，協(xié)同效應盡失。而已有45年歷史的東風汽車，此時正處于其第五階段——協(xié)同發(fā)展階段。東風公司提出了“大東風，大自主，大協(xié)同”的概念。營銷領域顯然也需要實現(xiàn)協(xié)同。因此，研討會上徐平特別強調，“要加強公司內部數(shù)據(jù)平臺的建設，每個事業(yè)單元都要構建大數(shù)據(jù)平臺”，“要加強整個集團的營銷協(xié)同，充分匯聚集團營銷資源、發(fā)揮集團協(xié)同效應，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同、知識分享，打造東風在互聯(lián)網時代營銷的新優(yōu)勢”。

 

 

    或將自建電商平臺

    朱福壽希望通過此次營銷論壇，大家群策群力，能夠組建一個屬于東風的電子商務平臺，為東風公司旗下各大品牌及數(shù)千家經銷商提供一個網絡營銷新平臺，全面提升公司營銷力。

 

    上汽集團O2O電商網站車享網的上線，或許挑動了不少車企試圖自建電商的心弦。上汽對于車享網的定義是作為打通線上線下的橋梁，依托產品和服務為顧客提供全生命周期的服務，充分發(fā)揮線下資源的優(yōu)勢。車享網的優(yōu)勢是擁有上汽集團旗下公司的支持，比如獨家優(yōu)惠信息等，但劣勢同樣明顯，其流量很難 達到天貓以及汽車專業(yè)網站的層級。而且車享網目前的功能仍然是銷售線索獲取為主，為線下引流，沒有明顯創(chuàng)新。銷售環(huán)節(jié)需要通過經銷商完成，銷售環(huán)節(jié)的中間 成本難以節(jié)省，反而增加了維護網絡平臺的成本。這些問題是東風汽車在構建電商平臺時也會面臨的難點。

 

    相比于自建平臺，現(xiàn)階段東風將天貓作為主要電商陣地，因為綜合電商平臺具備用戶群體龐大、平臺資源豐富、支付體系完善的優(yōu)點。2013年“雙11”，東風標致在天貓獲得訂單1179臺，累計銷售額近億元，排名全國第一，三大東風標致車型進入銷售TOP10。但東風汽車認為，未來汽車電商生態(tài)環(huán)境，應是第三方平臺和廠商自建平臺共存互補的結構。因此盡管自建平臺需要長期投入才能形成一定的用戶影響力，但從現(xiàn)階段的借助外部平臺試水到未來自建平臺融入大電商生態(tài)仍然是主要發(fā)展路徑。而共存的兩者在整個購買環(huán)節(jié)中所承擔的業(yè)務職能將各有側重。第三方電商平臺主要承擔的是曝光引流、邀約試駕、個性定制等功能，而自建電商平臺的重心在于意向鎖定、用戶互動、產品咨詢、金融服務和線上預約等環(huán)節(jié)。從東風9家合資企業(yè)的歷史來看，東風懂得如何借用“東風”，在數(shù)字營銷時代也不例外。朱福壽特 別提到：“我們在搭建平臺、創(chuàng)建生態(tài)圈時，也會秉承開放性思維，積極與第三方機構展開合作。畢竟，開放、協(xié)作、分享都是互聯(lián)網思維大力倡導的，汽車行業(yè)必 須以這樣的心態(tài)迎接信息革命的挑戰(zhàn)。”

 

    上海大眾與蘇寧易購共建汽車電商交易平臺的合作，或許為東風提供了一種參考模式。